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旺旺店:刷单、直通车对搜索的提升,效果越来越差了

Part.1

我做淘宝这么多年,今年这个阶段觉得最难。我自己的成长,遇到了瓶颈。

原因是我们常规的方法和一直有效的技术,都效果很差。

比如,一直以来,我们都会用直通车辅助,来打爆款;现在直通车,基本都拉不来搜索流量了。

9月份,因为和品牌方签了对赌协议,一个产品一个月推100万直通车,达到月销量35000,给我报销40万。

所以,我在一个月内,一个单品,直通车推了100万,roi还不错,可以做到3.5。最后几天,还差一点销量就到35000了。但明显感受到,就差那么一点的销量推的非常艰难。

我有个比较好的习惯,就是会记录产品每天的搜索流量数据,我们看了下。

每天推广3万多块钱,仅仅直通车成交500单左右,和之前每天推广1万块,搜索流量基本没变化。

这时候,我就感受到深深的无力感。

圈内有些朋友会说,刷单比直通车好用,搜索流量提升快速了一点。但刷到一定量,搜索就提不动了。

完成了3.5万月销量,停下直通车,我们对比了下一个月前每天的搜索流量,和一个月后的基本没什么大的变化。意思,我他妈的这100多万的直通车费用白花了。

后来,我就迷茫了,如果直通车还有刷单都提不起单品的搜索,那我该怎么办呢?

所以,我坚定相信一点,接下来做淘宝,没有品牌的小卖家,只能依赖群体智慧。

过完春节,一定是经济的寒冬,很冷的寒冬。大家需要抱团取暖,一起活下去。

Part.2

这段时间,陆续的和商家交流,我慢慢明白了,自从焦点访谈曝光刷单后,淘宝做了算法的调整:想办法让累计销量,对于搜索的排序尽可能的弱化,更在意宝贝的实时赛马表现。

如果靠直通车来拉销量,只能提高销量的个数,而不能提高你的宝贝在实时赛马的表现。

我总结下就是目前的淘宝,任何不能提高你核心赛马数据的行为,对于搜索流量的提升,都没用了。

淘宝的手淘首页小二打电话给我,想聊聊接下来怎么提高他们的价值。

我们大概做个统计,如果100个爆款,我们去看它的主引流渠道和成交渠道。大概率的爆款,仍然还是通过搜索引流。

所以,爆款做搜索,还是主流的玩法。

提升核心数据,点击率和转化率,这是要提搜索流量必须要做的事情。

直通车,在宝贝达到一定销量后,对搜索点击和转化的提升,基本没有帮助。早期有帮助原因是,如果只有10个销量,你靠直通车提升到500销量,消费者会有从众心理。

但后期你销量都500了,提到800销量,消费者的感受就不明显了。

所以,至少在现在这个阶段,大家要想办法去降直通车投放,除非你的直通车能做到盈亏平衡点roi。

我们统计了好多爆款的流量结构,看到好多爆款,甚至一分钱付费都不投的。这打破了很多人的顾虑,是不是我不投直通车,就一定没流量。

你可以看下你们类目,是不是这样。直通车提不起搜索,而刷单短时间还有效果原因就是,刷单能提高你产品的实时赛马数据。

但刷单非常像吸毒,把实时赛马数据提高了,你就不敢停。一停,你就很快会恢复到原来的流量。

我们说,看任何的技术手段,都要用投入产出比的思维去看。别人说什么黑技术。我可以把黑技术给量化:如果投入产出比在1:100,我愿意称他为黑技术。

早期的刷单和黑车,确实可以称为黑技术。但现在的刷单,我们用投产的思维去看,其实投产慢慢趋近于合理。

刷单的成本越来越高,刷单对搜索的提升,也越来越差。之前是刷一卖二,慢慢变成刷一卖一,我一个专门只做刷单的朋友,甚至告诉我,现在高单价行业,刷十卖一。

你可以算一下,高单价行业,刷十单成本多少,成交一单利润多少。尤其是天猫店,再加上扣点,如果淘宝的反作弊再升级,风险再大点,你真刷不起了。

这就是淘宝反作弊的目的。

Part.3

最近我得出来的经验,就是接下来做淘宝,任何不能提高核心搜索赛马数据的玩法,都是耍流氓。

核心赛马数据,就是点击率和转化率。

那么,提高点击率和转化率的核心,是什么呢?

我认为是,产品+定位。

你看看人家小米,不管上一个什么产品,数据都很好。原因人家产品做的好,点击率和转化率天生就要比其他产品要高一个台阶。

所以,根本就不需要运营。产品越差的店铺的运营,技术和手段越高明。

产品越好的店铺,技术越差。这还真和大家想的反过来了。

你去问大店铺的运营,怎么打爆款?

他会告诉你,把新品上上去,做好老客户的通知,自然就爆了。

小卖家,没办法有品牌优势和产品研发优势,怎么办呢?

两个办法,就是要么敏捷,要么聚焦。

敏捷的意思是,大卖家的缺点,是反应慢,船大,不好调头;小卖家就不一样,发现人群和产品机会,速度要快,决心要大。

我们类目有个卖家,一个小音箱很短时间内做到月销量近10万,行业几乎没有对手。原因是他发现,消费者会搜索微信收款小音箱。

所以,他马上调整,让工厂打样,上架销售。他上架的时候,全网无对手,数据反馈一好,销量优势一起来,基本对手短时间追不上来。

第二个方法,是聚焦。

孙子兵法,从来都不是教大家,以弱胜强的奇谋。历史上,绝大多数战役都是以强胜弱,很小概率是反过来的。但为什么大家会记得这些奇胜呢?

因为我100万大军,打赢10万大军,根本就不值得去说嘛!

小卖家千万不要抱着个心态,我弱,我有理。经常有人问我,老师,我现在规模小,我怎么能超过大卖家?

市场是残酷的,六亲不认的,也不会同情弱者。

我们没有办法从整体上战胜强者,就要调整兵力,聚焦在一点上,先占领个地方薄弱的农村,再想办法反扑。

江小白,不是上来就去打白酒的主流人群,而是躲着茅台去打茅台比较薄弱的年轻人群


美图也根本就不是拍照多牛逼,只是抓住了苹果不懂中国人;中国人要的拍照,不是清晰的脸上什么都看清楚,而是美颜功能确切的说是中国女人的需求。

我前段时间,一直在研究的母婴店铺。他们比较强,在于他们的小组制,每个小团队负责一个产品线。

就好像是打仗,每个城池都安排了一个将军把手。

群爆款,一定不是单纯的技术,带来的群爆。一定要各个品类的产品,都有一定竞争优势。

如果刷单的人,就会发现,有的产品,一刷就自己起来了;有的产品,怎么刷,都起不来,核心差异就在产品上。

它们的每个产品,有一个三个岗位的小组构成,产品研发,产品运营,货品管控。我们的实力,肯定比不上可优比整个集团,但是去打它三个岗位的一个城池,我们是有机会的。

尤其是它目前比较弱的,或者它现在没有去开发的品类,这些做起来的店铺,他们也在一个品类,一个品类的扩张。发现一个品类,就安排三个人过去,单独考核利率。

他们总公司,会提供“武器”:视觉支持,供应链支持,品牌支持,推广支持。

Part.4

目前比较高级的打法有三个:

第一个是升级别人的爆款,再打别人,可优比,小米,baby care,都是这么做的。这需要有一定的供应链优势。

第二个是躲着别人的爆款打,比如江小白只做年轻人喝的白酒;这种打法,要从数据分析里发现市场,这个也是我们社群接下里会做的,类目数据解读。

第三个是目前最高级的,就是海陆空立体打法,从站外先去做品牌背书。然后做一个“假洋鬼子”品牌。到淘宝来打这个对于能力的要求最高,但是一旦起来,却也是最稳固的。

只有基于这三个点,改变产品了,接下来所有的术才有价值。主图优化,评价优化等等。

今天的分享,就到这里,其实整体的思路,还要考虑点,线,面。